啥是佩奇

公众号“考新闻”不二学长的一篇分析文中谈到：短片总体而言是一部流畅且成功的商业宣传短片。

个人认为对于一则商业片（带有简单的纪录片性质），并不需要去苛责立意上的“滴水不漏”，能顾全到不同价值观的尊重固然是好事，但以传播为第一诉求的商业片，只要不犯明确的错误即可。

换言之，当严肃的批评者们在探讨城市文明“掠夺”农村的时候，创作者们考虑的更多是如何讲好故事，获得更大的传播增量，这不是对错的问题，而是本质目的的问题。

短片的主人公李玉宝是一个土生土长的“村里人”，并且对手机和互联网是排斥又好奇的，他像极了你我父母的样子。

我不愿以偏概全地把这种行为说成是上一代人的普遍现实，但它可以成为一种隐喻，一种沟通差异造就的文化阶级的隔阂。

试想一下，当你看待拼多多和趣头条的时候，是否有过同样的“审丑”心态？

当你笑谈某些农村的现象“硬核”及“朋克”的时候，是否思考过：可能拼多多是数以亿计的人接触网购的唯一方式，可能趣头条这种“土味”app让他们知道了特朗普和中美贸易战。

这些走用户下沉思路的互联网软件完成了对农村老人的启蒙，甚至是对年轻人的启蒙。

在弥合城乡文化代沟这件事情上，效果走在了争论前面，这正是中国今天的样子。

不过公众号“槽边往事”的作者和菜头的评论也给了我们另一种思考的角度：我实在是已经看厌了影视作品里的典型父亲形象。

在那么多年来，这种父亲的形象没有任何变化。

整个丰盈复杂的世界因此坍缩成有限的几个模式，人对世界的理解，对美的理解，也就局限在了一个极为狭小的范围之内。

我希望每个人都有非典型父母，每家人都有自己的非典型生活。

我更希望你在下一次被亲情为主题的广告“深深打动”时，问自己一个问题：你是否真的了解自己的父母？

你是否真的知道他们如何生活？

打一星的人，我想知道，当你们看电影或者是欣赏其他艺术作品时，你们… 究竟有没有关注过作品中的人物。

总是把自己不怎么值得称道的狭隘意识投射在作品中的人物上。

这样真的好吗？

比如这个短片里面诚然有创作者人为创造的效果，比如佩奇虽然作为一个营销点但同样也成功塑造了人物（爷爷对佩奇的知与不知）同样也是情节关键的物件设计，用点黑色幽默的手法就是在歧视？？？

你们有没有看到“佩奇”所连接起来的里面每个人物的塑造都是成功的，都是值得尊重的。

如果情感都不存在了就不要以为自己脑子好使。

当有些人在用自己带着意识形态的眼镜评判它…展现自己多么博学理智深刻高审美时，能先明白下懂得尊重是第一步吗？

是！

没错！

在你们看来贫穷可耻，落后愚昧可耻，所以任何表达都能触碰到那个点，一点就炸，以至于连最基本的剧情细节都看不到了就开始乱喷。

但那难道不是一种真实吗？

而且我也一点儿都不觉得爷爷代表了落后。

社会分化的现实就是存在，但那又怎么样？

你们除了虚伪地指责一部短片又能干什么？

带着落后标签的爷爷在努力用自己的爱和行动去沟通，瘫在沙发上吃着外卖刷着手机歪头打字的你们又能干什么？

面对这种差异，你们有真正想过要怎么去面对吗？

如果你们真的有自己说的那么深刻高知与众不同那又怎么会没有一点点感到担忧，伤感？

可你们却恰恰相反。

如果没有勇气并且不知道如何面对那么就请闭嘴，因为那些观点根本一文不值。

要放假了，同学们自然接收到了期末阅读理解的考题——啥是佩奇。

现在看评论就像老师批阅试卷一样，因为每个人的哈姆莱特不一样且不论对错高低，考题的“标准答案”和创作者的本意，事实上，可能是我们刷题时都苦恼过的大相径庭。

只谈感受混个中庸分数是我期末成绩的保命策略。

我比较感兴趣的是，第一个说自己知道什么是佩奇的放羊粉丝大爷，他会玩智能手机，打破了一定的信息隔离，看得却是视频直播。

在大年初一大爷还是放着羊，急忙打电话想告诉朋友正确答案，得知晚来一步后怅然若失。

我好像看到了点这个时代下信息差异造成的冲击和空虚。

所以啥是佩奇的答案，请听唢呐之声，起

预告片拍的不错。

快过年了，伪装成悲剧（孩子不能回家，爷孙生分隔膜）的喜剧（爷爷搞出了机械朋克风的硬核佩琪，酷），温柔一击。

就像喜剧之王里面，在窗后犹豫黯然的尹天仇突然冒出一句，我养你啊。

这就是喜剧高手出手那一下。

导演抓住的就是时代的脉搏。

每个漂在异地，深夜里看着手机里的爸妈照片，下一辈孩子们照片的人都懂。

这个时代人人皆苦，有些有智慧的人能体会和体谅这点，做到陷入苦海中的人做不到的事情，让人安心幸福，这就是高手。

懂人们的苦痛，并有办法让人超脱解脱，这就是佛学的真谛，智慧和慈悲。

救苦、释厄。

这就是为什么《心路沧桑-从国民党六十军到共产党五十军》这本书所写的往事：一只滇军60军，在抗日正面战场惨胜，惨败，蹉跎，Dang往部队里派出去几百个干部老兵，做政wei指导员连排长，经过诉苦大会，几年之后，变身志Yuan军50军钢铁部队在朝xian战场硬钢美军。

心路沧桑，柔能克刚。

十分钟讨论出故事梗概，一天写完剧本，两天拍完全片。

结果，《啥是佩奇》上线一天内播放量超过3100万次。

导演张大鹏懵了，压根儿没想过能刷屏成这样。

电话忙线，行程满档，相关报道铺天盖地，新媒体们全得靠抢。

短片作为贺岁档电影《小猪佩奇过大年》先导片释出，讲述了农村爷爷李玉宝为孙子在全村寻找“佩奇”的故事，能有如此成绩也有迹可循。

至少在张大鹏看来，过年回家的时间点遇上谁都能懂的亲情话题，凑着佩奇自身的流量加持，产生了一定化学作用。

TOPYS也好不容易占了别人家的线，就着接踵而来的好评与质疑，与这位青年导演瞎聊出了点儿干货。

所谓洞察，是每个人都能观察到的东西以留守老人作宣传片切入点，其实源自张大鹏以往去农村拍片的体验。

“其实留守老人这个点也并不是很小众，我觉得它是一个整体：盼着孩子过年回家，问你什么时候回来想吃点什么，对吧？

你要提出个要求，他肯定也去解决。

”这样的心情，同样可以推及到你我家中的长辈，“不管是乡村的爷爷、北京的爷爷，还是美国的爷爷，其实都差不多。

”而影片主角李玉宝，则是其中的个体现象，省吃俭用，舍不得孩子给自己花钱买手机，自然不知道佩奇是啥。

饰演主角的演员是从河北怀来县当地老人中挑出来的纯素人，他的穿着打扮就是他自己的，演绎也全靠临场发挥。

短片的主要取景地是客观存在的村庄，那里的人红扑扑着脸，有的人家用上了智能机，有的大爷还用着上不了网的老人机。

“都是挺现实主义的东西，没有去过度渲染这个事。

”

《啥是佩奇》剧组与主演李玉宝，图片由受访者提供如此以小见大的洞察，每个人都能观察得到，自然引起了情感上的共鸣。

选择在各位游子年前焦虑症爆发的时机发布，亦收获了一大波想瞬移回家的情绪暴走，于是观众自发分享短片以寄情思。

片头一句“啥是佩奇”的疑问更是轻易抓住了网民仅有六秒的注意力，片中的起承转合在拿捏到位的克制处理下，显得十分流畅且精准，温情中掺着朋克硬核，现实中透露幽默荒诞。

在某宝已经搜得到高价同款的硬核佩奇其中还有埋藏彩蛋的小心机，不知你注意到没有——早在玉宝去找佩奇时，下象棋的老人背后那位吹唢呐的大爷，已经吹出了佩奇主题曲的旋律，这算下了伏笔，也与全片结尾有所呼应。

短片《啥是佩奇》截图玉宝晋升“国民爷爷”，指日可待。

TOPYS的老朋友腾讯CDG集团市场与公关部高级创意总监王彦铠（铠爷）这么点评：“我觉得很好看、很舒服、很有趣，这三个赞美都是平凡百姓能脱口而出的。

但不是所有人都做得到。

”有好评就一定伴随着另一种声音。

“个人觉得：那是条每个环节、细节都精确计算得很好的成熟贺岁广告工业作品（并无贬义），完美匹配了中国人对家庭、回家、团圆、城乡差距、代际问题等等春节关键词的刻板印象，充分满足了城市人感动与自我感动的需求。

而且执行上的确比大部分同类广告都要更好。

对于这片子，我能理解别人的感动（或表现出来的感动）和它的刷屏，但我自己情绪稳定。

”我们接触到的另一位资深广告人如是说道。

「话语权比较大，所以能做得更纯粹一点」张大鹏，1984年生人，北京电影学院美术系毕业，当了近十年广告导演，代表作不少，诸如以土拨鼠为主角、推广华为mate20卡路里可视化功能的搞笑广告、主张“只要爱存在，家就存在”的红星美凯龙温情短片。

也凭借作品《老张的团圆年》荣获2017中国广告影片金狮奖最佳导演奖。

而这一次，《小猪佩奇过大年》是他第一部大荧幕作品。

以动画片在电影界出道的原因很简单：刚好被制作方找上，自家儿子也喜欢佩奇。

据导演透露，这部儿童向的电影，工作量与精致程度都比预告片高很多。

里面包含只有成年人才懂的小梗，也有孩子喜欢的音乐剧形式。

“预告片最后他们在电影院里又蹦又跳，实际是鼓励小朋友在电影院里真的跳起来。

”这出圈大热的《啥是佩奇》也算达成目的，让更多观众注意到了这部真人结合动画的贺岁档。

预告片不同于制造期许性事件来衔接普通观众的观影需求，因其受众面相对较宽，加之网络传播需要，于是将受众目标瞄向了成年人，特别是上有老下有小的家庭。

同时，风格上亦与正片大不相同，但表达的核心其实没变过。

短片《啥是佩奇》截图短片为什么会被刷屏？

创作的完整性也是原因之一。

片子留给导演发挥的空间较为充裕，没有策略指导创意，没有转化为票房的压力，“它没有什么太多的意味，就是电影形象片而已。

”对于张大鹏而言，这更像是自己帮自己拍广告。

“发行团队比较信任，放手让我去干，（我的）话语权也比较大，所以能做得更纯粹一点。

”于是从来不相信大数据的导演，不做任何调研，凭着感性思维写好剧本，就把一伙拍《小猪佩奇过大年》的电影团队连同电影拍摄设备拉去河北怀来县，以对待电影的态度来对付这支宣传片。

“这事儿能发酵成这样，真不是计划得了的。

”过程中险些导致短片流产的部分，只在于发行方觉得预算过高。

好在团队足够耐磨，争取到了执行落地的机会。

《啥是佩奇》剧组在河北怀来县外井沟村拍摄，图片由受访者提供 有不少业界专家评论，这条宣传片一举打破了国产动漫影片营销的被动局面，可能对《小猪佩奇过大年》的排片与票房都有所助力，许多网友也直接将它预定为2019年的最佳广告片。

但问及张大鹏最近是否有瞄到啥广告圈的新动向时，他只幽幽吐了句：“我只拍我自己喜欢类型的片子。

”土味与土酷，真的要霸屏了吗？

越来越多影视作品与广告作品，开始聚焦小人物与地方文化，让诗意于生活的犄角旮旯着陆。

例如去年春节档现象级广告《三分钟》与今次《啥是佩奇》，都让草根人物的喜悲共通普罗大众的喜悲。

难怪大象公会创办人黄章晋在微博转发中说道：“从此以后，就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了。

”这话并非空穴来风。

泰国广告为什么频频收割咱的注意力？

因为小人物的表现张力与其背后普世的善，或幽默或坦然，都铺设得格外自然。

根据《曼谷邮报》的调查显示，泰国广告使用平民的商业广告占85.25%，使用明星与社会知名人士的仅占3.12%。

回看国内广告，相比几年前文艺小清新或是洋味儿高大上盛行的景况，如今消费者仿佛对过分矫饰的美好不再感冒，被广告层层包装的梦境也接连失了灵。

难道如此“土味”的文化，真要开始屠屏了吗？

陈可辛执导广告片《三分钟》截图《啥是佩奇》成功嫁接了较为闭塞的乡村环境与现代流行文化的冲撞，可在导演看来，这并不是什么新鲜的东西，它就是一部微缩版的普通故事片。

“它没有那么鲜明，不是爆笑喜剧，不是悲剧，也不是让你觉得看不太懂的文艺，都不是。

这东西很折中。

其实过去的电影大多是这样的，对吧？

咱们叫彩色故事片。

“只不过这几年市场劲儿起来了，大家做的东西反倒口味都偏重，很鲜明。

其实我个人会认为这实际上是观众很喜欢的东西，它就是很生活的，没有那么超现实，但可能从生活里提炼了一点东西，升华了一点点，也不多，不会让你觉得看不懂或是看不下去。

”

短片《啥是佩奇》截图这两天与张大鹏捆绑一起刷屏的，还有这条华为Mate20大广角广告。

由微博大V果子哥哥用重庆话配音，在网友看来完全碾压英文原配。

谈起这条片子，导演也有独特见地。

“其实中国所谓的方言乡村文化，它是真正的现实主体。

中国说普通话的地方没几个，就是北京了。

其实北京也有自己的方言，都不一样。

所以有很多地方的人，他上去和别人聊天、和家里人说话，都是用方言的。

这是很真实的存在。

”《啥是佩奇》带给张大鹏的光环太鲜亮，“鬼才导演”之类称号随即被扣到脑门上。

笔者打了十次以上的电话统统占线，好不容易接起电话的张导，忙着道歉，声音里满是疲倦。

“早晨起来，脸有点儿浮肿，应该不是膨胀，可能是说话太多。

”刷屏隔天，导演在朋友圈里这么调侃自己道。

要问这位当红辣子鸡面对如此疯了似涌来的赞誉与关注，到底慌不慌？

“这东西还真是过誉了。

我要是鬼才，可能大学一毕业就火了，这都十多年过去了。

所以一步步慢慢干吧，我觉得没有捷径这个事儿，特别是专业度、专注度的问题。

一直在干，不停地干，一年年一部部地拍着，还真是没什么鬼才。

”张导说得谦逊，语气平淡不惊，“拍电影还真不是速成的。

真的速成了，可能也就是昙花一现。

”

张大鹏（右二）与剧组在片场，图由受访者提供没有既定风格、还在不断尝试，也不想早早就被定了型。

写不出剧本就换换环境，再要么就不写了去边上玩会儿，也还没生成什么创作方法论。

欣赏细腻的是枝裕和，中意李安早期的家庭三部曲，也特别开心能请来归亚蕾老师出演电影正片。

这就是张大鹏。

至于电影正片的票房会如何？

“我不太担心票房，这不是我能担心的事了吧。

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一直到今天才看这部传说中的短片，片子本身很正常，但是豆瓣上的两极分化评价却让我大跌眼镜。

大批给了一星的网友主要的槽点在于影片歧视农村、父子关系疏离、在影院打电话，还有大英育儿教育的文化侵略。

不过我更关心的是这些高举道德大旗的评价者们真的了解和接触过农村吗？

谈及“歧视”一词的评论者，才是基于自己对农村的无知想象，进行的赤裸裸的歧视吧。

农村的现实，不是愿不愿意接受就会改变的，喜欢也会，反感也好，李大爷的形象就是非常典型的一类农村人形象，没有夸张和刻意贬低，反而透着真实、淳朴与可爱。

当然落后的现实必须承认，但举旗叫嚣又能怎样呢？

去做点什么才更有意义。

父子的疏离，同样是对李大爷心态的不了解，儿子开车来接父亲，父亲和他置气说要回家收拾东西，这是非常典型的现实心态，还是那句话，可以看不惯，但别鄙视。

至于影院打电话那更是无稽之谈，请问诸君城市里生活的人就没有在影院打电话的？

为什么反而去苛责一个并不熟悉城市规则的人呢？

况且儿子在一旁反复提醒，这已足够。

至于文化侵略的话题，我们应当警惕，但更应该行动，好好的去发育本土育儿产品，而不是停留在光头强喜羊羊的层次，自强才是抵御侵略的王牌，而不是天天看漫威骂国剧。

对文化冲突的认识有三个阶段，一是无感，二是强烈的民族意识与防御姿态，三是如何跳出自己的小情绪客观的分析和评价，看到文化主体的价值和文化融合的红利。

P.S.如果说文化侵略，贾樟柯导演的用iPhone拍得《一个桶》，更值得被解读。

总之，过度解读实是读书太少反思不足的结果，就片子本身而言，充满温情，有所共鸣，还能会心一笑，这已经是大成功了。

还有，可以看不惯、不适应甚至不愿相信，但请记住，行动永远比打嘴炮有价值。

非常标准的根据美国商业片的方式制作，好的剧作＋认真的制作＋准确的情感点。

1.开场1分钟就出现了激励事件：爷爷要满足孙子的需求---给她一个佩奇2.激励事件出现后，要让观众意识到主角无法使用其他抄近路的方式完成任务：大山里信号闭塞的环境设定，爷爷手机信号线掉了＝爷爷必须靠自己，在村子里完成任务3.集结队友：包括查字典，找保姆，小卖部，棋友，本质上就是复仇者联盟的队友们，通过主人公一己之力去收集信息，不断接近终极挑战4.适度的挫折，看似不可能完成的任务：爷爷反复寻找，离真相越来越远。

最后得知是猪却不能染色，让观众形成“这个任务不可能完成”的错觉，为高潮的反差做铺垫5.意外的转机：鼓风机带来意外的转机，转机越特别突然，惊喜越大，观众的心里满足越大6.英雄必须自己完成任务：事实证明，最后队友们都必须离场，爷爷必须自己完成英雄的高光时刻。

所有的好莱坞电影，不都这样么？

7.团员结局之前的失落时刻：在最终的圆满之前，一定要有一个失落时刻。

神奇博士费劲千辛万苦眼看就要成功还是功亏一篑打不过boss的时刻，就是儿子说不回家过年的时刻。

这个时刻是最揪心的，着注定是短暂的。

8.大团圆结局。

奇迹发生，真爱发电，英雄光环。

总之就是圆满快乐，给你所有的满足感，情绪被拉动到高潮瞬间释放。

剧情就可以在这里结束了。

这一刻就是佩奇出现的时刻。

这个时刻故事已经完整9.后面的是广告植入，属于故事的附属部分。

也是这部片子拍出来的目的所在。

10.最后我还是快乐感动的看完了这一步中国春节版的漫威爆米花电影。

并满怀敬意的进行了转发。

很多人给差评，原因无非就是那么几个，电影院接电话，差评！

歧视阶级差异，差评！

为什么不打电话问问啥是佩奇，差评！

儿子不够关心父亲，差评！

等等等等。。。

我想说，你们这些理由跟“何不食肉糜”有什么区别？

你们去过中国农村么？

你们见过土生土长上了年纪的人么？

你们知道他们待人接物和行事的方式么？

你们知道他们和儿女相处的模式么？

你们不知道，因为你们对真正的底层农民一无所知，你们只是拿你们在影视作品中看到的形象来套在他们身上。

电影院接电话，是为了表达农村父亲的淳朴，你们没听见儿子在旁边催他挂电话吗？

耳朵聋了？

这也是你们给差评的理由？

导演是为了突出父亲的人设啊，你们只知道没素质，导演不知道吗？？

他特么一个导演会不知道？？

那为啥要拍，片子一共五分钟为啥要拍，为了突出父亲的人设啊大哥们！

导演又不是提倡这种行为，只是一种侧面的表现手法你们高潮什么？

阶级差异歧视。。。

大哥们，这不叫歧视好不好，这就是赤裸裸的现实，底层农村的人就是这么淳朴，说难听点也可以叫无知。

因为我父亲目母亲就是农村出来的，我每年会回几次老家，我们老家就和电影里面一样，村民就是这么淳朴无知好么！

你们压根都没接触过这样的人吧？？？

还阶级差异歧视，真是醉了。

自己对真正的底层无知的一塌糊涂还在这里大放厥词，显得自己多么圣母，我只想说你懂个锤子谢谢！！！

为什么不打电话问问啥是佩奇？？

我再重申一遍，老一辈的很多农村人真的是淳朴无知到你无法想象，至少我接触的很多农村人就是这样的，他们根本不会想着去上网查，不打电话问儿子一方面是短片里手机天线掉了，打不了电话，另一方面是很多农村的老人跟城里的孩子是有距离感的，他们甚至害怕打扰到孩子们，并且，他们最习惯的获取信息的方式就是面对面的问村里的人，而不是借助网络和外界。

所以爷爷的所作所为在现实生活中是完全合理的。

还有说儿子不关心父亲的，大哥，很多中国式的家庭就是这样的好不好，为什么不给父亲换手机，因为父亲觉得换手机贵啊，他们也很难接受新的智能手机，我奶奶也是这样，宁可拿着几年前的老人机也不换现在的触屏大屏手机。

一方面是贵，她舍不得，你给她换了她会生气，跟你急眼，另一方面，对他们来说换新手机的学习成本太高了，很可能根本不会用。

或许你周围的老人都很时髦，会用电脑会用智能手机，可是你要知道有很多农村的老人，一辈子只会看电视和打电话！

他们淳朴无知到你根本无法想象！！！

这部短片绝对是一部反映目前中国现状的佳作，不存在歧视，因为底层就是这样，你们没见过，所以你们想象不到，无知的不是他们，而是你们。

不要总是一副高高在上的样子，中国大了去了，世界上永远不是你即世界。

说真的，很多人给差评的理由在我看来就是文艺圣母或者“何不食肉糜“”。

最后我想说，这是商业宣传片啊大哥们，引起话题性是最大的目的，不是特么的奔着奥斯卡最佳短片去的。

这就是一部接地气的佳作，求求文艺婊和圣母婊放过，谢谢！！！

几个小时前它还是一堆破铜烂铁，现在它已经变成了硬核佩奇。

小孙女把硬核佩奇带到学校，立刻受到了同学的追捧，认为它比玩偶酷多了。

同学们纷纷扔掉手中的玩偶，天天围着硬核佩奇拍照。

很快，硬核佩奇的名气传出校园，引来许多记者采访，一个记者写了一篇《硬核佩奇，对“萌即是正义”的反抗》的稿子，将硬核佩奇的名气推向高峰。

城市的年轻人把硬核佩奇当做精神偶像，作为一种对主流文化的反抗，对精致，高贵事物的反抗。

来自农村的佩奇受到城市青年的追捧，这个消息传回农村，让农村人民感到无比自豪，他们也爱上了硬核佩奇。

“这说明农村的精神文化是生生不息的，城市始终离不开农村的滋养。

”一位农民在接受记者采访时说到。

事隔几十年，农村包围城市的战略再次生效了。

第一次，农村和城市的喜好统一起来了。

人们把硬核佩奇印在T恤上，据统计，硬核佩奇印在T恤上的次数超过了切格瓦拉。

电影公司决定拍一部硬核佩奇的电影，讲述来自农村的一堆破铜烂铁如何成为城市青年的精神领袖，打破阶层固化的励志故事。

在电影宣传海报上打下一行红字：农村包围城市。

这行字引起某局的注意，认为这影响社会和谐，电影拍摄遭到干扰。

以此同时，各大网咯平台的硬核佩奇形象遭到删除。

可爱，安全，无害，止步于吐槽的动画佩奇形象再次占领网络。

硬核佩奇渐渐遗忘，被小孙女丢在垃圾桶。

被赶出城市的爷爷带着它回到农村，挂在门前，风吹日晒，再度成为一堆破铜烂铁。

金属佩奇前段时间，一部五分钟长的宣传短片《啥是佩奇》风靡各大社交媒体，该短片作为中国移动和小猪佩奇电影版的宣传片，讲述了一个乡下的爷爷为了送给孙子一个叫“佩奇”的礼物，四处打听闹了不少笑话，最终亲手做了一个粉色的金属鼓风机，到城里交给孙子。

许多网友纷纷转发并附文，表示“戳中泪点”和“拍得真好”，但也有一些冷静批评之声，“界面文化”在其“思想界”推送中就探讨了这个问题：《啥是佩奇》“只是迎合了城市中产的精英想象”吗？

在国内著名的文艺社区豆瓣，新开的短片页面[1]却收到趋于两极的评论：一星的认为有“过分矮化农村”、“消费老人与乡村”、“缺乏现实条件支撑”、“迎合受众想象”、“公然宣传不文明行为”、“春晚式煽情”等等弊病之嫌，五星的则认为“短片硬核”、“故事真实感人”、“节奏恰好”、“创意与幽默兼具”等优点可圈可点。

为何一部短片，却能“引爆”群众，带来如此两极分化的评论呢？

在这篇文章中我不过多关注播放量背后可能涉及的营销手段，而是聚焦《啥是佩奇》这部短片所引发的文化现象。

先说说我个人对这部短片的看法：这部短片打动了我，不只是本色出演的老人李玉宝，更重要的是这个“老人为孙子费尽心思找礼物”故事引起了我的共鸣，虽说短片中有几处明显的“植入痕迹”，结尾老人拿出佩奇时打光渲染孙子的脸有些过于“做作”，以及最后皆大欢喜看佩奇的结局（光凭在电影院接电话这一点大肆讨伐此短片实在有些上纲上线），但正如知乎答主“YorN”[2]所说的，短片作为宣传产品，可贵之处在于它“没有把要推广的产品作为核心的‘亲情解决方案’”，观众们看到的是四处奔走只为弄明白孙子口中的“佩奇”是什么的爷爷：查字典、拉广播、问熟人、亲手做。

亲情作为这部短片的内核并没有被商业因素冲散，而是贯彻整部短片的头尾，作为弥补“信息不对称”的动力源。

短片并没有给出一个标准答案，而仅仅是克制地呈现故事，取景和人物形象都非常真实，还原的一些生活细节也让人忍俊不禁（譬如老人拿出礼物时把大枣核桃先拿出来，最后再拿硬的金属佩奇），其他的背景细节囿于时长无法完全展现也情有可原。

老人在字典找佩奇李玉宝老人“求之不得”的愁眉苦脸、舍不得花钱换手机的“老毛病”、得知儿子不回来过年的落寞、儿子劝老人去城里时老人的嘴硬和倔强，都让我想起自己的外婆：她老人家十分疼爱我，会写字、画画、弹琴、做毛衣、缝补衣鞋，老人家总是不肯让儿女们带自己去街上买新的衣服和手机，“我有我有，上次的还没穿（用完）呢，你又给我买……”，到一处儿女家过年又总惦记着另外两个儿女，每次过节有机会总要给我烧一餐好菜，包个小红包，写几句话祝我“健康成长”。

我相信短片中这样“爱孙心切”的老人并不是少数，这样平时忙工作忙家庭没空回老家看父亲的儿子也不是少数，这样张嘴要“佩奇”倍受宠溺的城里孙子也不是少数。

当然，豆瓣上的低分言论也并不是无理取闹，但他们（以及那些冷眼批判的文化精英们）最大的问题是：将短片中的人物、情节和道具全部符号化，抽象成隐喻后装入几乎固定的批判模式。

譬如小猪佩奇成为“资本主义审美符号”、保姆成为“佩奇唯一解释权所有者”、老人被接回城镇过年意味着“乡村在老人归宿问题的最终溃败”等等。

且不说这一符号化的过程是否可靠，结果是否贴切，光是这一点本身就显得有些滑稽可笑（也难怪文青、知识分子日益成为一个贬义词）。

可以这么说，在他们眼中，这部短片说的或许是“城乡二元对立体系下弱势乡村老人对强势城市孙辈的叙事献媚”。

人物形象被熟练地标签化，并且带有明显的“政治性”，爷爷和孙子的关系直接“升华为”城乡对立，“佩奇的宣传片”就一定沾上了资本主义和消费文明的恶臭，符号化以后，解读该符号的内涵以及寻找“罪证”就变得再简单不过了（在短片逐帧寻找蛛丝马迹，或运用类比自圆其说），至此罪名显然成立，批判者可以得意洋洋地贴出自己“鞭辟入里”的评论等待同道中人的点赞和回复。

在我看来，这不外乎是过分诠释的一种“精英解读”，他们认为“把农村拍那么丑陋”就是制片人的“扁平想象”，和春晚一样的“合家欢”就是刻奇，对他们而言，对短片内容的绝对理性分析是最重要的，至于美感和情感因素则统统被消解或无视。

然而，所有的符号和标签化解读都有一样的弊端：过度浓缩以至于排挤掉所有其他的可能，符号化解读变成一种高级的批判手段，短片本身的内容已被榨干，失去原有的水分和营养，只剩下一具意识形态的空壳。

豆瓣高赞短评截图再者，从短片的本质——推广宣传说起，“消费老人和乡村”的说法其实并站不住脚（刻奇也是同理），在如今消费文化盛行的时代，并没有什么事物能够抵御消费的渗透和利用，从衣食住行到亲情、友谊、情爱等等，无孔不入的消费时刻围绕着我们四周，多媒体物联网的发展更是将消费的触手伸到任何可以利用的间隙。

低级的宣传，只会毫不遮掩直奔主题（如世界杯的洗脑广告），稍微高级的宣传则略带含蓄，我们很容易看见广告在不断地营造某种假象：你买了XX的药，就能够永葆健康（药到病除）；你办了XX宽带，就能足不出户坐拥世界；你买了XX的汽车，就能享受永不拥堵的城郊出行……它们是通过广告将产品和一种美好的理念/感受捆绑起来。

最高级的广告就是“蜻蜓点水”：观众带着看广告找谜底的思维看得一头雾水，直到最后一闪而过的产品商标才会心一笑，广告的叙事已经自成体系，而最后的产品不过是“可有可无的附带”。

广告艺术之所以存在，并不是因为它崇高到不收甲方的钱或者不给甲方办事，而是因为乙方能够“戴着镣铐跳舞”，满足甲方要求的同时达到较高的艺术水准。

我们再来看这部短片，它讲的老人给孙子找礼物的故事，内核是亲情并不是作为礼物的“佩奇”，移动视频彩铃虽然有过分植入之嫌，但并不影响整体叙事节奏。

单纯的以消费为名谴责这部影片，无非是牢牢抓住“动机不纯”为由的天真言论。

刻奇（Kitsch）也是同理。

刻奇本是德语，用以描述一种廉价、可复制、肤浅的艺术形式[3]，在昆德拉广为流传的《难以承受的生命之轻》中，刻奇变成“廉价的自我感动和自我讨好”的代名词。

的确，刻奇对于日常讨好大众感动大众的广告来说，几乎是一种原罪，或者说所有展现美好的广告，都在某种程度上具有刻奇的性质。

但说这部作品全是刻奇，恕我不能苟同。

导演张大鹏坦言自己这样做是想“传达一份快乐”[4]，制作人鲁岩也接受采访说他们“不想道德绑架”[5]，鼓风机的灵感来源并非“刻意的策划设计”，我个人也觉得短片并不是单纯为了宣传和感动大众而拍的，正如《小猪佩奇》的诞生初衷也只是“想做一部和家庭陪伴有关的动画片”。

至于说短片“迎合以中青年群体为主的观众”，我觉得这种说法且不说妥不妥当，潜在地将老年群体排除在外了，演员李玉宝自己都说“可怜天下父母心”[6]，可见亲情内核并不分年龄阶层，而是普世的价值观。

关于“公然宣传不文明行为”和“缺乏现实条件支撑”，前者很明显太过“弄假成真”，评价也脱离广告叙事聚焦于短片末一个无关紧要的细节，后者又太执着于“现实主义”了。

一位作家（好似是雨果）曾言：“艺术作品中，每个细节都是真实的，但它们所构成的事件和人物整体却是虚构的。

”艺术不真实何以感人？

太真实又失去了诱人的暧昧。

虚构和真实是艺术的永恒矛盾，短片中塑造的李玉宝的人物形象和事迹肯定在现实中毫无对应，但演员的打扮、说话习惯、行为思想、生活环境，又全部来自真实。

那些指责短片“矮化农村和老人”的说法也过于偏颇，中国幅员辽阔，乡村面积占到绝大多数，乡村人口也有近6亿（2017年），没有人能肯定中国就没有这样凋敝破败、落后原始的农村（当然这么破败的农村却有视频彩铃和卖智能手机的小卖部是有点违背常理呵呵），也没人能打包票说短片里这样不用智能手机的老人不存在——每个人穷其一生只能窥见现实的局部，便如同盲人摸象，这是人经验的客观局限性。

况且短片并非纪录片，远没有必要复刻现实。

至于“春晚级别的煽情套路”，我想这一小撮信仰民主自由的个人主义者看不惯春晚很正常，他们也看不惯因为情怀而无怨无悔奉献一生给航天事业的工程师，看不惯四处张贴写着“和为贵”的公益广告，看不惯去大西北支持边疆国防的士兵，吃惯西餐的人用起筷子来格外别扭，吃惯慕斯点心的人恐怕不会再瞧一眼窝窝头，无非如此。

不过有一点批评值得注意：新京报书评的文章指出短片刻画的老人形象“乐于牺牲自我，以子女为中心”，我更倾向于认为，这样的老人不是少数，老一辈人的确存在过于奉献自我而压抑自身感受的问题，并仍会停留在对过去所描绘的老年生活的向往之中：子孙满堂，儿女孝顺，颐养天年，天伦之乐。

另一方面，老一辈人过分沉重的爱和依赖又会给子孙一辈带来经济和心理的负担。

这是一个普遍的代际矛盾，而不是短片有意营造的假象。

文章指出的另一个问题，即老年人这一群体成为网友“调侃乃至嘲弄”的对象，年轻人对其想象太过扁平，我想情况或许没有那么糟，短片中老人并非不会用智能手机（最后老人换手机用得不差），他只是固执地不想花钱买贵手机。

况且，在这个一切皆可解构和玩笑的时代，网络对各类群体的消遣调侃还少吗？

哪怕90后自身，不是也因为“保温杯”和“脱发”而掀起一波又一波的“养生自嘲”吗？

每个群体都有被标签化的可能，而标签应该作为拓宽理解的起点，而不是“浅尝则之”的界限。

社交媒体所呈现的老年人的刻板印象的确有待解构，但背后的文化因素需要时间才能融合。

由此我们看见，如今物质发展和城镇化后的中国，正在承受着一种巨大的撕裂感。

这种撕裂感不只是物质现实中城乡生产资料和生活方式的千差万别，还有精神层面上三观和认知方式的鸿沟。

更让人担忧的是，这种撕裂感很大程度上是根深蒂固、不可调和的。

大部分生在城里长在城里的95后和00后们恐怕再没有机会，更别提主动，去深入了解庄稼汉的生活，每天出入CBD的金融白领们也很难对在风雨中穿梭的“美团”骑手产生共情。

过去冰点周刊的推文《这块屏幕可能改变命运》，与最近微博上“该不该对外卖小哥说谢谢”的争辩，以及对教育（胎儿、初高中、出国留学）、医疗等等社会问题的讨论，引爆原因都直指“何不食肉糜”这一认知痛点，争论的双方各占一边，却都不向对方多迈一步，到最后愈演愈烈变成语言暴力和人身攻击。

而另一方面，基于内容推荐算法搭建的信息茧房如同四面竖起的回音墙，又让人更难对有不同认知和审美的人产生兴趣和理解对方，类似“XX鄙视链”的说法也就不难让人理解了。

总而言之，我们当下的国家看似固若金汤，实际上人们的认知已经四分五裂，拿什么来作社会的粘合剂？

经济上缓解阶级固化，社会上促进人口流动，文化上提倡多元包容，当然这些只是方向，关键的还要落实到行动上。

最后，谈谈短片和电影。

同肉叔和虹膜影评观点一致，我也对这种异常火爆的营销宣传之后的电影票房持悲观态度，与《地球最后的夜晚》类似，宣传和电影质量往往存在着错位和落差，希望更多观众能理智一些，掂量掂量自己对电影本身的期望再考虑买票吧。

当然，这种优秀的宣传短片，多多益善。

参考链接[1]https://movie.douban.com/subject/30435141/[2]https://www.zhihu.com/question/309457864/answer/576303849[3]https://en.wikipedia.org/wiki/Kitsch#cite_note-6[4]http://www.xinhuanet.com//info/2019-01/18/c_137754483.htm[5]https://ent.qq.com/a/20190118/006896.htm[6]http://china.cnr.cn/yaowen/20190119/t20190119_524487105.shtml本文首发于个人公号[文字信仰]